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Tribunes RH

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DRH : il est temps de capter l’émotion !

Alors que l’expérience salarié devient l’un des points d’attention majeurs de la DRH, les émotions des collaborateurs réservent encore des leviers insoupçonnés en termes de GRH. Surtout si le marketing y adjoint son savoir-faire.
Un zeste d’étymologie en préambule : « émotion » vient du latin « ex movere ». On y trouve l’idée de mouvement vers l’extérieur. Or, l’une des missions essentielles de la fonction RH est précisément de favoriser :
  • la « projection interne » des salariés en leur garantissant des moyens d’action adaptés pour créer de la valeur, par le développement de leurs talents et de leurs compétences, l’accroissement de leur employabilité ;
  • la « projection externe » vers l’interne, celle des candidats, en développant l’attractivité de l’entreprise avec son projet, ses valeurs, sa dynamique, sa marque employeur.
Sur l’ensemble de ces facteurs, le triptyque émotion – ressenti – perception s’avère opérationnel, comme en témoignent les recherches sur de nouveaux modes de management. Mais comment appréhender ces éléments, par nature immatériels ? 
Grâce aux outils et méthodes marketing, au service d’une démarche RH renouvelée !

La prise en compte des émotions, du buzz médiatique à la réalité

Selon le rapport 2017 du Forum économique mondial intitulé « L’Avenir de l’emploi », l’intelligence émotionnelle devrait être l’une des dix compétences recherchées par les entreprises en 2020.  
En effet, le concours de la sphère émotionnelle dans la prise de décisions, l’adaptation au changement ou les relations sociales dans l’entreprise a été mis en exergue depuis longtemps par la sociologie du travail et des organisations, avec l’apport de la psychologie et des neurosciences. Un exemple : en déclenchant expérimentalement des émotions positives générant de la bonne humeur – par l’écoute de musique douce ou le rappel d’expériences de succès –, les individus développent un comportement pro-social et une activité cognitive élargie.
Pourtant, la sphère émotionnelle demeure mal appréhendée dans l’entreprise. Lors de mes échanges avec les professionnels RH, j’insiste sur l’importance de la qualité du service RH rendu, mais aussi et surtout sur la perception qu’en ont les collaborateurs. Tout le monde s’accorde sur ce point, les deux sont importantes : la réalité et la perception de cette dernière par les parties prenantes. Mais lorsque j’interroge ces mêmes DRH sur le temps consacré à l’évaluation de cette perception – à l’issue de laquelle des actions d’amélioration pourront être initiées –, leur réponse est unanime : ils ne la mesurent pas.
Comment, alors, améliorer quelque chose qui n’est pas évalué ?
 

Approfondir l’expérience collaborateur

Cela nous ramène à l’expérience salarié, devenue clé dans l’entreprise selon le principe de symétrie des attentions. Elle demeure toutefois moins élaborée que l’expérience client qui, elle, dispose d’outils d’évaluation précis : sélection des interactions à mesurer, choix des métriques, stratégie de collecte de feed-back, études à froid, études à chaud, CRM, etc. À l’inverse, l’expérience salarié se limite parfois à des questions d’environnement professionnel. Pour caricaturer, à la qualité de la corbeille de fruits mise à disposition des collaborateurs.
Accaparée par ses activités de maîtrise du « risque humain », des enjeux sociaux critiques et la multiplication des réglementations induisant moult adaptations, la DRH se contente souvent d’envisager l’expérience collaborateur sous un angle transactionnel : comment va-t-elle délivrer ses services ?  
Or, les défis qui se présentent à elle sont multiples. Comment s’assurer de l’engagement des salariés ? Fidéliser les talents ? Développer la marque employeur – et recruteur – de l’entreprise ? Gérer les nouvelles formes de communication ? Insuffler une dynamique digitale ? Bref, comment accompagner la transformation de l’entreprise et avec elle la transformation des pratiques RH ? 
 

Marketing RH : un mariage de raison… et plus CAR affinités !

Grand mal-aimé de la fonction RH, le marketing a pourtant beaucoup à apporter à cette dernière, notamment dans le diagnostic à établir sur son « marché ». Car la DRH ne peut s’adresser de manière identique à des profils aux besoins RH distincts : managers, salariés, stagiaires, intérimaires et candidats pour ne citer qu’eux. Elle doit donc segmenter ses « clients » (non pour les séparer, mais pour les rassembler de façon homogène), réaliser des études qualitatives ou quantitatives, utiliser le volume important d’informations à disposition pour rechercher différents types de corrélations, organiser des focus groups, workshops ou rencontres en one-to-one…
La DRH délivre déjà des services de qualité : il est temps pour elle de s’attacher à la perception qu'en ont ses collaborateurs. Or, n’oublions pas que les émotions « se travaillent » dans le sens de l’orientation que souhaite donner l’entreprise. Ce que le marketing peut apporter, c’est de l’information, de la communication, de la pédagogie, une direction comme un sens à l’action.
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L’accélération numérique, une chance pour la sphère émotionnelle ?

Si le développement de l’IA (intelligence artificielle) provoque une vive inquiétude dans le monde scientifique, d’autres chercheurs, comme Joël de Rosnay, soulignent que notre intelligence, interconnectée en symbiose avec les robots, l’IA et les réseaux numériques, évolue elle aussi à une vitesse exponentielle ! Dès lors, les facultés spécifiquement humaines deviennent une richesse unique… 
Concrètement, pour la DRH d’aujourd’hui, le recours aux chatbots et au big data permet de se délester d’un certain nombre de tâches répétitives ou à faible valeur ajoutée. À terme, l’appréhension de plus en plus fine, via la technologie, des points impactant le ressenti des salariés (en termes d’engagement et de bien-être par exemple) améliorera l’efficacité des activités RH, dans la perspective du renforcement du contact humain et d’un lien social de qualité.
La perception des collaborateurs est susceptible de devenir l’un des plus efficaces leviers dont la fonction RH ait jamais disposé pour améliorer la qualité et la pertinence des services qu’elle délivre.
Adossée à une approche marketing ciblée, la DRH a en outre l’occasion d’opérer sa propre transformation en déléguant ses périmètres traditionnels, juridiques et administratifs à d’autres services (directions juridique, administrative ou financière), avec un objectif en tête : redevenir le ciment du capital humain dans l’entreprise.
N’est-ce pas là sa vocation première ?  
Thomas Chardin
CEO de Parlons RH


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