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Projet d'entreprise

Fonction RH : comment accompagner une fusion d’entreprises ? (4/5)

12/05/2013

 
 

Après avoir traité quelques points essentiels concernant notre rôle de DRH/RRH en cas de fusion d’entreprises, je vais aborder le plan de communication, élément incontournable à travailler et à mettre en œuvre.

Rapidement, je vous rappelle ce que tout DRH/RRH vivant une fusion est amené à traiter :

  1. Accompagner la direction dans la conduite du changement
  2. Alerter sur les impacts et le travail à réaliser
  3. Adopter une posture d’écoute
  4. Prévoir un plan de communication
  5. Gérer les évolutions des emplois et des compétences liées aux changements
  6. Apporter un appui au management

Quatrième partie : Prévoir un plan de communication

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Pourquoi préparer un plan de communication ? C’est la première question à se poser. Quels sont les OBJECTIFS de communiquer sur la fusion d’entreprises ?
La communication sur la fusion permet, par exemple :

  • De faire connaître la nouvelle entreprise, c’est-à-dire, bien définir son positionnement, fédérer autour de ses fondements, donner une image dynamique…
  • De faire connaître ses services et/ou ses produits. Pour cela, il est nécessaire de clarifier et rendre lisible son offre.
  • D’informer les clients, les salariés, les partenaires, les institutions, la concurrence… L’idée est de légitimer la fusion.
  • De donner du sens à la décision de fusionner, aux objectifs fixés, aux grandes orientations choisies…
  • De fidéliser les clients et les collaborateurs, de renforcer la relation existante.
  • De faire adhérer les clients, les salariés, les partenaires…, d’impliquer les dirigeants, les responsables et les collaborateurs dans la communication externe… et aussi, si c’est le cas, d’aider les salariés concernés dans la démarche commerciale.
  • De se créer ou développer un réseau (partenaires, médias…), d’alimenter et maîtriser les relations presse…

Une fois les objectifs bien définis, il s’agit de définir le CADRE du plan de communication. Ce point permet de situer le contexte, la culture et les valeurs de la future entreprise ainsi que l’état des lieux de la communication actuelle.

Le contexte permet de déterminer par la suite comment nous allons communiquer, vers qui… Il s’agit d’identifier notre secteur d’activité, de quel type de fusion il s’agit (absorption ? acquisition ?...), la date prévue de la fusion (en y ajoutant la période de transition à traiter), le nouveau statut juridique de l’entreprise, la zone géographique concernée, le type de populations concernées vers qui il faudra communiquer, la langue utilisée (Français seulement ? Anglais ? Autre ?), l’appartenance ou non à un groupe, la nouvelle identité c’est-à-dire le nom de la future entreprise, où se trouve le siège social, s’il y a des antennes, les impacts (économiques ? environnementaux ? sociaux ?...), les partenaires impliqués et la concurrence connue et à venir (sur quels services ou produits…).

Noter clairement la culture et les valeurs de la nouvelle entreprise aide également à savoir comment communiquer et sur quoi. Sur ces points précis, nous validerons s’il s’agit d’une culture commerciale, d’une organisation publique… quels sont les mythes des anciennes entreprises et ceux qui seront « gardés », quelles sont les habitudes, quel est le type de management choisi (participatif ? directif ? proximité avec les équipes ?...). Côté valeurs, il est possible de définir les valeurs identitaires ayant une sensibilité marketing (proximité, innovation, ouverture, réactivité…) et les valeurs éthiques ayant une sensibilité humaine (respect, écoute…). Il est important de clarifier également le climat social : quelles sont les organisations syndicales présentes ? Sont-elles virulentes ? Quel est leur cheval de bataille ? Quelles réactions peuvent-elles avoir dans les différentes phases de la fusion (annonce, « fiançailles », « mariage », « vie commune ») ?...

Afin de définir les futures actions de communication à mener, il est important de faire un état des lieux de la communication actuelle au sein des structures. Quelle est la volonté des dirigeants sur le sujet ? Quels sont les modes de communication utilisés ? Quels sont les supports existants dans chaque entité (newsletter, plaquettes, journaux internes/externes, stands, photos…) ? Existe-t-il un service Communication ? Si non, en existera-t-il un ? Quelle est la place de la concurrence sur le terrain de la communication ? Quels réseaux peuvent être utilisés (Groupe, partenaires…) ?

Le plan de communication nécessite pour son succès futur d’établir ses CONDITIONS ET FACTEURS DE RÉUSSITE, qu’il faudra, bien entendu, valider. Quels sont-ils ?
Le premier critère est la volonté des dirigeants pour communiquer sur la fusion. A défaut, nous prenons un risque très fort d’échec.

Le deuxième point important concerne les moyens que nous avons à notre disposition. Quel est le budget alloué à la communication sur la fusion ? Qui va travailler sur le sujet (1 équipe Communication est-elle prévue ou envisageable et qui en fait partie) ? La notion de temps est également très importante : qui travaille sur quoi ? Quand ? Combien de temps est-il consacré à la communication ? Côté matériel, de quoi disposons nous (informatique, transport, téléphone mobile…) ? Il s’agit également d’identifier les méthodes à disposition (système d’information et de pilotage, plan de communication, outils de conduite de projet, site Internet…). Au niveau de la matière, il s’agit de lister les services et/ou produits, les actualités, les thèmes forts, les événements…
L’implication et la participation des acteurs est le troisième critère que j’évoque. En effet, il est important de pouvoir compter sur les acteurs et de définir qui est mis à contribution. A mon avis, la liste est simple puisque tous les acteurs de l’entreprise sont concernés par la communication : les dirigeants, les actionnaires, le Comité de Direction, le service Communication, le service Ressources Humaines, les représentants du personnel, les collaborateurs, les partenaires… En faire la liste permet de déterminer qui peut faire quoi.

Autre critère important : l’acquisition des concepts de communication. Avons-nous dans l’entreprise les compétences nécessaires ? Faut-il prévoir des formations pour certains ? Quelle veille assurons-nous en termes de communication ? Les acteurs savent-ils ce qu’est la communication et ce qu’elle représente ? Faut-il se faire assister par une agence de communication ?...

Le cinquième critère que je cite est la mise en place d'un système d'information et de pilotage. Ceci doit permettre de choisir les moyens à utiliser parmi ce qui existe ou ce qui est à créer/se procurer.
Et le dernier critère correspond aux contacts et réseaux à développer ou à créer. Il est aidant, par exemple, d’avoir des contacts presse qui pourront nous assister, qui nous connaissent déjà…

Tout comme nous identifions les conditions et facteurs clés de succès, nous relevons les FACTEURS DE RISQUE. Bien entendu, ils correspondent à ce qui peut manquer dans les conditions de succès. Un budget restreint, des prestataires mal choisis, un manque de compétences en communication, une insuffisance d’informations ou encore une communication inadaptée aux différents publics concernés sont sources de risque et/ou d’échec.

Les risques étant identifiés, nous pouvons chercher comment les éviter. C’est pourquoi je préconise de travailler sur les ACTIONS PRÉVENTIVES POSSIBLES. Je vous cite quelques exemples :

  • Limiter les coûts des actions afin de veiller au budget et effectuer un suivi budgétaire,
  • Rédiger des cahiers des charges et définir des critères de sélection pour le choix des prestataires,
  • Former les personnes chargées de la communication,
  • Mettre en place un circuit d'informations et s'assurer de son suivi,
  • Évaluer les actions de communication et mettre en place des actions correctrices si besoin.

Définir QUI peut communiquer est primordial. Le service Communication ? Le service RH ? La Direction ? Le Comité de Direction ? Les actionnaires/le Conseil d’Administration ? Le Comité de Pilotage de la fusion ? Les représentants du personnel ? Les différents collaborateurs ? Les partenaires ?...

Traiter la question « QUOI ? » au sujet du plan de communication. Cette question se pose à 2 niveaux : communiquer, c’est quoi ? Et communiquer quoi ?
Communiquer, c’est quoi ? Il est possible qu’il soit nécessaire d’expliquer ce point aux actionnaires, à la Direction, aux collaborateurs… Ci-après, quelques idées que je vous soumets. La communication est un outil au service de la stratégie d'entreprise. Communiquer suppose des échanges, des messages, la transmission de l'information, des émetteurs et récepteurs, des supports, un objectif, une relation avec l'autre, du partage d'informations… La communication permet la compréhension, de donner du sens, de faire connaître un sujet…
Communiquer quoi ? La réponse se trouve autour des objectifs définis, des événements de l'entreprise, des thématiques choisies, de l’offre de l’entreprise… Il est important de communiquer rapidement sur les sujets, pour le public visé, dans un langage clair pour tous…

Déterminer le PLAN D'ACTIONS. Il s’agit, ici, de choisir quelles actions de communication mettre en œuvre ? Pourquoi ? Vers qui ? Quand ? Comment ? Où ? A quel rythme ? Qui fait quoi ? Quel budget...

La liste des actions peut être plus ou moins longue : créer un journal interne, un site Internet, un trombinoscope du personnel, un organigramme, une plaquette de présentation de l’entreprise, un événement festif pour célébrer la fusion, un livret d’accueil pour les nouveaux, un magazine à destination des clients, un nouveau logo, un stand, un film, des documents de vente, un flocage des véhicules, une conférence de presse lors de la fusion, un dossier de presse…
Pour chaque action, il est nécessaire de définir qui fait quoi, quand, comment... Prenons l’exemple de l’organisation d’un événement festif pour célébrer la fusion. Quels en sont les objectifs ? Il sert à impulser une nouvelle dynamique, à montrer la nouvelle identité, à mobiliser les collaborateurs, à fédérer et se faire se rencontrer les équipes… Quel budget est attribué à cette action de communication ? Quand réaliser l’événement ? Quelle durée préconisons-nous ? Quels sont les invités ? A priori, l’ensemble des collaborateurs, la Direction, les médias… Y ajoutons-nous les clients ? Les actionnaires ? Les partenaires… Quel contenu mettre ? Qui intervient sur quoi ? A quel moment ? Comment intervenir ? se passe l’événement ? Donnons-nous des supports ? Réalisons-nous un dossier de presse ? Etc.
Il est également important, pour chaque action, de déterminer comment elle sera évaluée (à quel rythme, quels critères…).

Un plan de communication nécessite un BUDGET GLOBAL qui doit être défini dès le départ. Chaque action est incluse dans ce budget, un suivi est impératif afin de ne pas dépasser le budget alloué. Dans ce budget, il est important de porter le temps passé par les collaborateurs mis à contribution (exemples : responsable Communication, assistante, rédacteurs, directeur…) en fonction de leur coût horaire…

Dernier point important concernant le plan de communication : son ÉVALUATION, l’évaluation de chaque action mise en œuvre ! En effet, il faut déterminer des critères, une périodicité d’évaluation ainsi que la l’organisation éventuelle d’actions correctrices… En général, c’est l’équipe qui travaille sur le plan de communication à son niveau général qui est en charge de cette évaluation.
Concernant les critères à choisir, ils dépendent des actions mises en place. Par exemple : le nombre de réunions des équipes internes avec la direction, le nombre de tracts syndicaux émis par mois, le nombre d’articles rédigés, le nombre de commentaires recueillis, le nombre de visites sur le site Internet/Intranet par page, le respect du budget alloué, le nombre de réponses aux enquêtes réalisées, la cohérence des actions entre elles, le temps passé par action (prévu et réalisé)…
La périodicité d’évaluation se réalise par action et également au niveau global. Elle est à choisir selon les objectifs définis. Elle peut être rapprochée au démarrage des actions afin de pouvoir rapidement mener des actions correctrices si besoin et, peut s’établir au final à un rythme annuel.
Les actions correctrices se définissent après une étude des écarts entre le prévu et le réalisé. Quels sont-ils ? Pourquoi ? Comment cela a-t-il été géré ? Que faut-il en retenir ? Comment éviter que cela se reproduise ?

Comme vous le voyez, le plan de communication est un chantier très important nécessitant des moyens, une envie de communiquer… C’est un des facteurs clés de succès de toute fusion d’entreprises, s’il est bien préparé et mis en œuvre. Il prévoit des actions lors de toutes les phases : annonce, « fiançailles », « mariage » et « vie commune ». Le DRH/RRH peut se trouver être le responsable ou le pilote du plan de communication global ou, essentiellement de ce qui touche la communication interne. Tout dépend des fonctionnements d’entreprise et des missions de chacun. S’il existe un service Communication, il est probable que ce soit le Responsable Communication qui soit en charge de ce plan de communication. En tant que DRH/RRH, il me semble primordial de participer à ce projet, d’être membre de l’équipe dédiée à l’élaboration de ce plan de communication… En effet, nous faisons partie des personnes directement concernées, de par notre rôle auprès de la Direction et auprès de l’ensemble des collaborateurs, de par notre connaissance des métiers et des acteurs de l’entreprise, de par la gestion prévisionnelle des emplois et des compétences, de par les relations sociales… 

L’équipe dédiée à toute cette communication autour du projet de fusion travaille en étroite collaboration avec le Comité de Pilotage de la fusion, c’est essentiel.
Le plan de communication et les actions qui en découlent sont l’exemple même du travail collaboratif et, de la pratique ainsi que du résultat de l’intelligence collective. C’est ensemble qu’il se construit et se met en place.

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