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Le Community manager : fantassin ou Général ?

 

A lire ce qui a été écrit sur cette fonction ces 6 derniers mois, je suis rassuré sur notre redressement économique car les besoins des entreprises sont immenses, les formations pléthoriques et les appétences nombreuses !

Je ne reviendrai pas en profondeur sur le rôle et compétences attendues du CM1 qui sont en bref : veiller, étudier, détecter, alerter, animer, engager et monitorer…  

Les CM freelance ont une palette souvent plus large car ils sont parfois la seule interface d’animation d’une politique digitale pour une PME et ont besoin, comme le précise Lucile Reynard, de :

  • savoir écrire et lire la France et si possible l'anglais, 
  • comprendre des enjeux / des mécaniques virales 
  • analyser un reporting et conseiller un client sur des pistes d'amélioration.
  • Veiller le secteur medias sociaux et pouvoir être force de proposition.

Un CM çà ressemble à quoi ?

Grâce à une étude intéressante menée par Region Job sur les  community managers en France 2012 2 on apprend que Le community manager est souvent jeune, moins de 25 ans, a fait des études sipérieures entre +3 et +5 ans après le bac, gagne moins de 25 K € par an en CDI ou 200 € par jour en free lance quand il n’est pas stagiaire !

Première analyse à froid sur le papier on est bien loin du profil d’un stratège ou alors c’est l’affaire du siècle pour les entreprises ! 

Du côté de la formation après les agences et les organismes de formation qui proposent des programmes courts pour devenir community manager, c’est au tour des grandes écoles d’essayer de grapiller un peu du marché en proposant des formations de plusieurs centaines d’heures. Pourtant d’expérience, un community manager de base peut être formé en 1 à 2 jours, puis on peut travailler sur des petits modules plus orientés sur la vidéo, le mobile, les techniques d’engagement … 

Là encore on note donc un emballement autour de ce métier ou plus précisément de cette fonction dont il est difficile de comprendre la raison autrement que par un phénomène d’opportunité.

Le Community management est-il un métier d’avenir ? 

Il est difficile de donner un chiffre exact du nombre de CM en France mais nous sommes aux alentours de 500 exerçant cette fonction à part entière si on ajoute ceux qui dans leur palette de service font du CM on passe aux alentours de 1000. 

En regard des besoins affichés par les entreprises on peut tabler sur une progression de 10 à 15% en 2013 par de nouveaux recrutements et une démocratisation de ce métier qui amènera des salariés à s’y former mais non à une explosion de la demande.

Peut-on parler de métier d’avenir avec de tels chiffres ? 

Le CM a-t-il un rôle stratégique dans l’entreprise ?

La grande majorité des CM se sont formés sur le tas ou en deux jours ou en suivant une formation courte et ce ne sont pas les 3 ou 5 années d’études après le bac qui leur donneront des galons pour jouer ce nouveau rôle. On a donc à faire à un nouveau métier et des responsables d’activité novices mais on aimerait nous faire croire que ces derniers vont guider l’entreprise dans sa présence d’influence en ligne par leur expertise ? Au secours ! 

On note dans l’étude de Region Job que 3% de CM ont plus de 3 ans d’ancienneté et touchent plus de 40 K € par an mais sont-ils vraiment des CM ? Pour la grande majorité ils sont indépendants, ont un profil d’expert en stratégie digitale,  d’influence, de développement et d’animation de communautés. Ceux-là peuvent en effet participer activement à l’élaboration de la stratégie digitale de l’entreprise mais n’en sont pas  non plus les architectes.

Le mensonge ou l’erreur  se situe avant tout au niveau de décision du CM dans la stratégie, il n’est souvent qu’exécutant, rouage ou pour les plus confirmés partie prenante dans la gouvernance des actions digitales mais en aucun cas en position de décision. C’est pourtant ce que nombre d’infographies3 tendent à nous faire croire, confondant le maçon avec l’architecte. 

Sur ce point Jean-Christophe Dichant dans une discussion sur Facebook lancée dans le cadre de ce billet nous dit : 

Je ne sais pas, je regarde ce qui se passe autour de moi. Je ne vois pas d'entreprises confier leur stratégie Social Media à un CM, tout juste à une agence (et encore). Soit elles n'ont pas de stratégie et chacun fait ce qu'il peut pour jouer au CM amateur en interne, soit elles en ont une et le CM fait partie de la boucle mais en aucun cas il ne planche sur la stratégie. Il propose des tactiques tout au plus. Dans le monde des PME-PMI c'est à peine différent. Je ne cherche pas à dévaloriser le travail du CM, je dis simplement qu'il faut mettre chacun à sa place, ce n'est pas un stratège, c'est un des exécutants de la stratégie. 

On ne saurait être plus explicite si non à paraphraser l’art de la guerre de Sun Tzu et la différence entre soldats, généraux et empereur. L’empereur est le Directeur Général qui fixe l’objectif, le général est le responsable de la mission. Il dispose d’une totale autonomie pour mettre en œuvre les plans et guider les troupes pour les réaliser.

Le CM est un soldat, d’élite pour certains mais non un général stratège avec une vision globale du passage de l’entreprise à l’économie digitale. Il attend les directives du général et en cas de crise doit alerter avant de se lancer seul dans une opération risquée. On attend de lui des rapports circonstanciés et la capacité à alimenter les communautés avec des contenus viraux ou à valeur ajouté ainsi que d’offrir un premier niveau de réponse assez aseptisé et toujours consensuel. 

Regardez le nombre de CM de grands comptes qui se contentent de copier/coller et vous serez surpris par les contraintes imposées par la marque4. Un CM voulant faire de l’humour ou ayant la répartie trop facile et votre mur Facebook peut vite ressembler aux rues de Damas. Les marques comme les entreprises sont donc devenues très prudentes et préfèrent perdre en réactivité ce qu’elles gagnent en sécurité. Le CM devient un détecteur, une vigie et non pas un commando d’élite comme le suggère Arnaud Jillet dont Je ne résiste pas à citer la prose : pour moi, le CM, c'est un soldat d'élite: un dragon parachutiste, un fusilier commando, un crap... le mec va prendre le pouls au delà des lignes des cibles visées, il peut se fondre dans le paysage, il doit pouvoir apporter toute son expertise aux équipes tactiques qui sont eux, en back store afin que leurs frappes touchent juste. ils sont également là, pour désamorcer toute bombe ou mine qui pourrait péter à la tronche de tes fantassins, lors de leur passage. perso, un bon CM te sort de situations inextricables avant qu'elles ne se produisent et quand elles arrivent, il coordonne et remonte les infos aux différentes unités en intervention. j'ai pu tester quelques CM, certains sont des téléop de Cambronne, d'autres ont un vrai sens de la relation clientèle avec une implication qui frôle le sacerdoce... de vrais ambassadeurs de la marque..

Ce sacerdoce amène d’ailleurs les agences à réfléchir autour d’une offre de services de CM 24H/24 un peu comme du gardiennage avec des rondes de nuit sur vos comptes twitter et Facebook, de là à pousser l’analogie et considérer que les CM ne sont que les gardiens de vos espaces sur le web il y a encore de la marge.

Le CM interne est-il différent ?

En interne c’est encore plus simple, c’est une erreur fondamentale de recruter un CM pour l’interne ! Il faut à court terme former des salariés identifiés comme ayant le potentiel, un haut niveau d’engagement et connaissant parfaitement la culture de l’entreprise. A moyen terme chaque manager devrait recevoir une courte formation de 2H de ce type afin de pouvoir animer sa communauté sur le réseau social. On voit bien se dessiner ainsi une toile mouvante de CM dont très peu le seront à plein temps avec un chief community manager (Responsable de l’ensemble des community manager) chargé d’aider et développer ce réseau. Celui-ci fera partie du digital board (organe de gouvernance de la stratégie digitale) qui réunira les responsables de projets digitaux et leurs sponsors dirigeants afin d’assurer la gouvernance de la stratégie 2.0 de l’entreprise.

Cette question du CM interne a été abordée dans le questionnaire du Baromètre des RSI5 et les réponses sont éclairantes :

Pour plus de la majorité des personnes interrogées (60%), le community manager ne constitue pas un poste à part entière. Son intervention dans ce projet constitue une mission dans un poste plus large. Une minorité (20%) estime au contraire que le développement d’un RSI nécessite son implication totale et de ce fait suppose la création d’un poste de community manager.

L’avenir du Community management

On peut penser que le CM va disparaitre en tant que tel dans les années à venir. Plus l’entreprise devient « sociale » (mise en place d’une stratégie digitale, lancement d’un réseau social, socialisation des process RH…) et plus le CM devient biodégradable, puisqu’à ce niveau la majorité des salariés seront engagés naturellement sur les réseaux sociaux. Cette notion est bien développée par : Matthias Viry  
Plus proche du monde des RH et d'une vision "plus" transversale de l'entreprise, ils doivent contribuer à polariser les échanges, à faire se développer de nouvelles pratiques, à entretenir la diversité, à soutenir, à valoriser, ... 

A termes, les CM muteront / disparaîtront car une partie de ces missions seront celles que devront assumer de "nouveaux" managers et pour ce qui est de la transversalité, je pense que la stratégie et l'architecture de ces ponts reviendra à des "architectes sociaux" sortent d'hybrides déformatés issus d'un croisement entre Comm / RH et Orga. Bâtisseurs de liens et de stratégies au service de la diversité, de la mixité, de l'innovation, du sens et de son partage.

Cette mutation du profil du CM peut aussi passer par une intégration de cette fonction dans des postes plus stratégiques et transversaux comme le pense Franck La Pinta qui ne voit pas d’avenir du CM « petites mains ». C’est d’ailleurs le profil de rares CM freelance qui ont de multiples cordes à leur arc et jouent à la fois le rôle de conseil en stratégie, de mise en place d’outils, de lancement et d’animation de communautés sur facebook, twitter, pinterest ou bien des plateformes propriétaires. L’entreprise qui leur fait confiance ne doit pas se tromper dans son choix au risque de ruiner son image et gaspiller son argent pour suivre des conseils d’un pseudo expert, spécialiste ou gourou 2.0. Les références sont indispensables comme les témoignages clients et non pas la seule présence en ligne ou les contenus publiés sur ce sujet.

Conclusion provisoire

Le CM est indispensable à l’essor des médias sociaux. Leur utilisation efficace par les entreprises ainsi que leur responsabilité dans l’application et la réussite de la stratégie externe comme interne sur les réseaux sociaux est cruciale. Un mauvais CM peut ruiner une stratégie efficace en revanche un bon CM ne pourra éviter l’échec prévisible d’une stratégie mal pensée, il pourra juste prévenir le plus rapidement possible des signes de mauvais augure.

Ce rôle est suffisamment décisif pour ne pas vouloir le faire plus important ou plus beau qu’il ne l’est vraiment, la confusion avec d’autres fonctions relevant de la stratégie digitale amène cette confusion. Afin de clarifier les rôle de chacun, il serait certainement utile de dessiner une carte de responsabilité dans la stratégie digitale de l’entreprise et pouvoir situer les différents profils dessus.

1 Pour ceux qui veulent aller plus loin sur ce thème je vous invite à lire l’article de Claude Super (http://claudesuper.com/2012/12/06/community-management-avez-vous-le-bon-profil/)
2 http://fr.slideshare.net/captainjob/les-community-managers-en-france-2012?ref=http://blog.e-marketing.fr/le-portrait-du-community-manager-en-france-2012/
3 http://images.e-marketing.fr/Img/INFOGRAPHIE/2013/2/51439/Les-community-managers-que-font-ils-Qui-sont-ils--F.jpg
4 Un exemple sur ce point https://www.facebook.com/bouyguestelecom?fref=ts
5 http://www.esnbp.fr/?tag=barometre-des-rsi

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