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Recrutement

Recrutement, marque employeur et fidélisation

3/11/2020

Recrutement, marque employeur et fidélisation : apports de la transformation digitale et questions éthiques.


« Breaking news 3 ! » - Découvrez les résultats des analyses conduites par cinq jeunes professionnels RH arrivant sur le marché du travail. Episode 3 - Recrutement, marque employeur et fidélisation : apports de la transformation digitale et questions éthiques.

Article co-écrit avec Léa Deguillaume (1), Maxime Dominguez (2), Sulyvan Gilbert (3), Vincent Guillet (4), Xavier Van Petegem (5)

Cinq jeunes Diplômé(e)s du master 2 « Management Digital des Ressources Humaines - Spécialisation : gestion de crise », de Institut Mines-Télécom Business School, ont réalisé, dans le cadre de leur mémoire de fin d’étude, une analyse théorique et terrain sur des thématiques en lien avec le recrutement, la marque employeur et la fidélisation des collaborateurs (6). Au cœur de leurs préoccupations sur la transformation digitale des activités RH se trouvaient l’intelligence artificielle, les réseaux sociaux et les questions éthiques.

La présentation de la synthèse de leurs résultats principaux, dans cet article, est articulée comme suit. Dans la première partie de cet article, Maxime Dominguez, Vincent Guillet  et Sulyvan Gilbert se sont intéressés aux bénéfices de la transformation digitale du processus de recrutement. Dans la deuxième partie, Xavier Van Petegem s’est penché sur les questions éthiques liées à cette transformation digitale. Dans la troisième et dernière partie, Léa Deguillaume présente les dimensions de la marque employeur  permettant de fidéliser les collaborateurs, et Sulyvan Gilbert l’utilisation des outils digitaux pour l’élaboration de cette même marque employeur.

  1. Recrutement : apports de l’intelligence artificielle (IA), des réseaux sociaux et des autres vecteurs de la digitalisation (chatbot, réalité virtuelle, CV vidéo, publicité programmatique)

L’analyse d’articles de recherches et les six entretiens menés auprès de professionnels en recrutement et de chercheurs en Intelligence Artificielle, ont permis à Maxime Dominguez de retirer quatre enseignements principaux sur les apports de l’IA dans le recrutement :

  1. L’IA peut grandement faciliter le travail des recruteurs en améliorant le processus de recrutement. Par exemple, les phases de gestion des candidatures (avec l’utilisation de chatbots) et de sourcing sont les plus facilitées par l’utilisation de l’IA. Cela est également le cas pour les phases de présélection et de sélection, dans une moindre mesure pour celles d’embauche et de onboarding.
  2. Cependant, même si techniquement il est possible de trouver des applications d’IA dans chacune des phases du processus de recrutement, il y a systématiquement des avantages et inconvénients à son utilisation. Par exemple pour la phase de onboarding, l’IA est tout à fait capable de récolter automatiquement les documents administratifs des nouveaux arrivants et de répondre à leurs questions. Mais est-ce vraiment pertinent en termes d’expérience collaborateur ? Les nouveaux arrivants souhaitent, en effet et en général, être en contact avec des humains.
  3. Dans un marché de l’emploi souvent concurrentiel, il est important que les candidats aient une bonne image de l’entreprise. L’utilisation de l’IA peut participer à l’amélioration de l’image de marque de l’entreprise ainsi que de l’expérience candidat, ce qui est bénéfique au recrutement. L’IA permet, par exemple, une diffusion de contenus ciblés (ambiance de travail, résultats labels QVT, etc.) sur des supports digitaux.
  4. Enfin, il est incontournable de tenir compte des questions éthiques et réglementaires engendrées par le recours à une IA dans un processus de recrutement. Le but est d’arriver à une IA éthique.

Toujours sur la base d’articles de recherche académique ainsi que de dix entretiens auprès de professionnels RH et de Dirigeant.e.s d’entreprise, Vincent Guillet met en avant trois résultats:

  1. Les professionnels utilisant les Réseaux Sociaux Numériques dans leur stratégie de recrutement ne jugent pas utile d’utiliser davantage ces instruments pour des profils plus jeunes issus des générations « Y » ou « Z ». Selon eux, l’approche entre un profil jeune diplômé et un profil expérimenté comporte de moins en moins de différences.  
  2. Si l’ensemble des personnes interrogées recrutant des profils cadres utilisent, entre autres, les Réseaux Sociaux Numériques afin de recruter, les Dirigeant.e.s à la recherche de profil non-cadres ont beaucoup plus de mal à faire confiance à ces vecteurs pour les aider à recruter.
  3. Même si cela n’est pas uniquement pour le recrutement, les neuf entreprises possèdent toutes au moins un compte entreprise sur un réseau social. Elles cherchent donc toutes à véhiculer la marque employeur de leur entreprise. Les sociétés possédant plusieurs Réseaux Sociaux Numériques pour développer leur marque employeur les utilisent en « Channel Mix ». Il s’agit d’utiliser plusieurs de ces outils pour diffuser une information mais avec différents contenus.

Toujours sur la base d’articles de recherche académique, ainsi que de six entretiens conduits auprès de Chargés de recrutement et Responsables de la marque employeur, Sulyvan Gilbert rappelle que les outils digitaux peuvent permettre de mettre en place une vraie expérience candidat lorsque celle-ci/celui-ci est « rentré.e en process ». Réalité Virtuelle, CV vidéo ou bien encore chatbot peuvent permettre à l’entreprise de se différencier sur le marché et de renvoyer une image moderne.

Plus précisément, en ce qui concerne le recrutement programmatique, Sulyvan Gilbert indique que certains candidats ne chercheront pas nécessairement à aller consulter la page carrière/recrutement de l’entreprise. Pour ceux-ci, il est important d’aller les chercher directement là où ils sont le plus présents, c’est-à-dire sur les sites qu’ils fréquentent au quotidien. Cela correspond à un recrutement programmatique. C’est une technique permettant d’atteindre tous les candidats sur le marché, actifs et passifs, grâce à de la publicité intelligente sur des supports digitaux. Elle peut prendre la forme d’une offre d’emploi qu’on promeut auprès des candidats, ou bien d’une information concernant l’entreprise, sa politique RSE ou encore les évènements qu’elle organise. Pour ce faire, l’entreprise peut acheter des espaces publicitaires sur les sites où ses candidats cibles sont présents et ainsi faire afficher son contenu.

Vous souhaitez en savoir plus ? Cliquez sur le lien suivant pour retrouver les mémoires en ligne ou leur synthèse : lien (https://www.imt-bs.eu/challenger-nos-etudiants/memoire-de-fin-detude-de-la-promotion-2019-202-du-master-2-management-digital-des-ressources-humaines-specialisation-gestion-de-crise).

  1. Digitalisation du recrutement : les questions éthiques

Toujours sur la base d’articles de recherche académique, et de sept entretiens auprès de professionnels du recrutement, Xavier Van Petegem s’est intéressé aux impacts des outils de recrutement numérique sur la discrimination à l’embauche. Il met en avant deux résultats fondamentaux :

  1. Les outils digitaux ne font que déplacer la discrimination dans le temps. Les éléments qui orientent les choix des recruteurs, comme les biais cognitifs, sont toujours présents et les amènent à sélectionner des candidats selon des critères autres que les seuls critères professionnels (origine, âge, sexe, etc.). Les outils numériques ne sont pas discriminants en tant que tels, mais l’utilisation que l’on en fait est susceptible d’être discriminante sans en avoir conscience. En outre, le volume de profils et de candidatures à étudier fait que l’on peut discriminer « par omission » en privilégiant les premiers résultats si ceux-ci remplissent les critères de sélection.
  2. Fort de ce constat, pour tenter de lutter contre la discrimination, l’enjeu est plutôt de changer les mentalités, ainsi qu’aider à la prise de conscience des formes de discrimination digitales et non digitales, plutôt que de chercher à mettre en place des outils moins discriminants (ce qui dans l’absolu n’est pas possible, en l’état actuel des choses). Tout d’abord, il est essentiel de former les utilisateurs aux dangers que leurs pratiques digitales peuvent induire et ne pas laisser prospérer l’idée que le numérique est systématiquement pensé en amont pour être garant d’une meilleure utilisation. Les mesures légales pour se protéger et les autres contre la discrimination sont encore trop peu connues des professionnels du recrutement. Entre autres sont en cause le manque d’initiatives sincères et concrètes prises par les entreprises et les facteurs organisationnels.

Il préconise cinq axes d’action pour travailler sur ces questions de discrimination :

  • Adapter les progiciels de recrutement. Les recruteurs doivent être en mesure de faire confiance aux outils qu’ils utilisent au quotidien tout en ayant conscience des écueils que ceux-ci doivent leur permettre d’éviter. Dans cette optique, le choix des progiciels de recrutement doit permettre de favoriser le dialogue avec les éditeurs pour aboutir à des solutions respectueuses du cadre légal (cahier des charges précis en accord avec la Loi Informatique et Libertés, filtres et critères de recherche, participation des Correspondants Informatiques et Libertés).
  • Adapter les sites Internet de recrutement (« job boards »). Les sites de recrutement doivent être inclusifs et accessibles à un plus grand nombre de catégories socio-professionnelles et alerter les utilisateurs sur les risques auxquels ils s’exposent. Pour cela, il est important d’en simplifier l’interface, soumettre le contenu à un contrôle juridique systématique et créer des messages d’alerte à destination des entreprises (offres d’emploi) et des candidats (contenu du profil).
  • Sécuriser les pratiques des professionnels. Dans la même logique d’accessibilité à un plus large public, les recruteurs doivent bénéficier des outils adaptés pour mener leurs recrutements. Les processus doivent être formalisés en interne afin de garantir la diffusion d’information portant sur les pratiques interdites (critères de sélection, mentions à caractère discriminatoire, etc.). Des contrôles réguliers et le recours aux « CIL » permettent d’en assurer la conformité.
  • Informer et sensibiliser les professionnels du recrutement. Afin que les recruteurs prennent pleinement conscience des risques auxquels ils s’exposent et qu’ils engendrent, il est nécessaire de développer des parcours de formation spécifiques pour l’usage des outils numériques dans le recrutement et formaliser ces engagements dans les contrats et via des chartes.
  • Accompagner les candidats. Bien trop souvent, les candidats s’exposent eux-mêmes aux risques de la discrimination par une utilisation inconsciente de leurs données sur les plateformes et sites de recrutement. Il faut donc les accompagner à l’utilisation de ces sites, les informer sur les bonnes et mauvaises pratiques et de générer via ces mêmes outils des rapports automatiques sur l’état de leurs données.

Vous souhaitez en savoir plus ? Cliquez sur le lien suivant pour retrouver les mémoires en ligne ou leur synthèse : lien (https://www.imt-bs.eu/challenger-nos-etudiants/memoire-de-fin-detude-de-la-promotion-2019-202-du-master-2-management-digital-des-ressources-humaines-specialisation-gestion-de-crise).

  1. Marque employeur et fidélisation : les différentes dimensions de la marque employeur et sa digitalisation

Léa Deguillaume rappelle que, si dans l’esprit collectif, la marque employeur est un outil d’attraction et de recrutement des talents, il ne faut pas oublier qu’elle permet également de fidéliser le collaborateur et que, finalement, c’est son objectif premier. En effet, pourquoi vouloir attirer les meilleurs talents sans se préoccuper des collaborateurs actuels ? Ainsi, il est primordial de commencer par développer la marque employeur interne car elle rendra la marque employeur externe d’autant plus crédible et authentique.

En ce sens, son travail démontre que les dimensions économique, social, de développement et d’attractivité sont bel et bien des facteurs de fidélisation qu’il faut intégrer dans la construction de la marque employeur. Elle précise ces quatre dimensions :

  • L’aspect économique (rémunération) représente seulement 50% des raisons pour rester dans une entreprise. Ce n’est plus le facteur roi et il doit aujourd’hui faire partie d’un système de reconnaissance efficace qui inclut la reconnaissance du travail, de la performance et du potentiel ou même l’accès à des activités extra-professionnelles.
  • Ensuite, toutes les entreprises ont compris l’importance de transmettre une culture de la convivialité et du bien-être au travail. Pour cela, elles misent sur l’aspect social : les relations au travail et la qualité de vie au travail qui créent un bon environnement de travail propice à la performance et au bien-être des collaborateurs. Cela joue sur la motivation et la reconnaissance des collaborateurs en leur donnant envie de rester dans une entreprise dans laquelle ils se sentent bien.
  • En outre, l’aspect « attrait » est un facteur déterminant d’attraction, et au milieu de cette société du paraître, les collaborateurs se rendent compte qu’ils ont besoin d’authenticité et de sens dans leur travail. Ainsi, la réputation interne est primordiale et les entreprises doivent d’abord commencer par elle, pour avoir ensuite une bonne réputation externe et ce afin de pouvoir attirer et fidéliser les collaborateurs.
  • Enfin, les collaborateurs utilisent de plus en plus l’apprentissage informel afin de développer leurs compétences. Les entreprises ont donc tout intérêt à utiliser l’aspect développement afin de reconnaître le potentiel de leurs collaborateurs et de leur donner les moyens d’évoluer au sein de l’entreprise. Cela est un véritable cercle vertueux car, in fine, bénéfique pour l’entreprise.

Au sujet du recours au digital pour travailler la marque employeur, Sulyvan Gilbert rappelle que les outils digitaux, comme les réseaux sociaux notamment, permettent à l’entreprise de développer  une image de marque employeur forte auprès d’un vaste auditoire, le tout à moindre coût. Par le prisme des réseaux, l’entreprise peut symboliser ses valeurs, son histoire, sa politique RSE, son management et ses diverses offres d’emploi. Cela permet d’attirer les talents du marché et d’accroître sa visibilité sur le net. De nos jours, les actions environnementales, sociétales et éthiques sont au coeur de la politique Ressources Humaines des entreprises. Les collaborateurs et les candidats sur le marché sont de plus en plus sensibles aux causes qui les importent :  bien-être, santé, égalité salariale ou  protection de l’environnement. Ces sujets font de plus en plus leur apparition dans les entreprises et il convient donc de diffuser ces valeurs sur tous les réseaux où l’entreprise est présente.

Vous souhaitez en savoir plus ? Cliquez sur le lien suivant pour retrouver les mémoires en ligne ou leur synthèse : lien (https://www.imt-bs.eu/challenger-nos-etudiants/memoire-de-fin-detude-de-la-promotion-2019-202-du-master-2-management-digital-des-ressources-humaines-specialisation-gestion-de-crise).

 (1) Léa Deguillaume est diplômée du master 2, promotion 2019-2020, « Management Digital des Ressources Humaines - Spécialisation : gestion de crise », de Institut Mines-Télécom Business School. De septembre 2019 à septembre 2020, elle a effectué son apprentissage chez PSA en tant que Chargée de Développement RH. En parallèle, elle a participé au projet OpenHR 2019-2020 où elle a pu concevoir une solution innovante et opérationnelle pour la Maison Hermès et elle a créé un Kit RH de gestion de crise sanitaire. Elle est à la recherche d’un poste dans le domaine du développement RH ou de la gestion de projet RH.

(2) Maxime Dominguez est diplômé du master 2, promotion 2019-2020, « Management Digital des Ressources Humaines - Spécialisation : gestion de crise », de Institut Mines-Télécom Business School. Il a plus d’un an d’expérience professionnelle dans les Ressources Humaines en France et à l’international. Il a notamment effectué une alternance chez mc2i en tant que Talent Acquisition Consultant & Campus Manager et a travaillé comme consultant en innovation pour Faurecia dans le cadre du projet OpenHR. Il est actuellement à l’écoute du marché pour un poste en recrutement ou comme consultant SIRH.

(3) Sulyvan Gilbert est diplômé du Master 2, promotion 2019-2020, « Management Digital des Ressources Humaines - Spécialisation : gestion de crise », de Institut Mines-Télécom Business School. Durant son parcours, il a réalisé une année à l’étranger de Septembre 2018 à Septembre 2019, en effectuant un échange académique au Canada, puis un stage de six mois en Australie. Suite à cela, de Septembre 2019 à Septembre 2020, il a réalisé son apprentissage en tant que Chargé de Recrutement chez Devoteam Management Consulting. Il est désormais à la recherche d’un emploi dans la gestion de la marque employeur et de la formation.

(4) Vincent Guillet est diplômé du master 2, promotion 2019-2020, « Management Digital des Ressources Humaines - Spécialisation : gestion de crise », de Institut Mines-Télécom Business School et également du master 2, promotion 2019-2020, en « Chimie Organique Fine et Industrielle », réalisé à Sigma Clermont. Il a effectué, entre autres, une année d’apprentissage au sein du groupe Faurecia sur la gestion de projets SIRH - Controlling/Reporting RH entre septembre 2019 et septembre 2020.

(5) Xavier Van Petegem est diplômé du master 2, promotion 2019-2020, « Management Digital des Ressources Humaines – Spécialisation : gestion de crise », de Institut Mines-Télécom Business School. Il a, entre autres, réalisé une année d’apprentissage de septembre 2019 à septembre 2020 en tant que Chargé de recrutement au sein du cabinet Blue Search Conseil, spécialisé dans la chasse de talents digitaux, où il est maintenant consultant en CDI.

 (6) Leurs mémoires ont tous été construits sur le même modèle. Plus de 50 pages, composées d’une analyse d’articles académiques, de résultats basés sur une enquête qualitative (entretiens) auprès, de six à vingt et un collaborateurs et/ou professionnels RH, et des préconisations opérationnelles. Pour en savoir plus sur ces résultats, vous pouvez cliquer sur le lien suivant : lien  (https://www.imt-bs.eu/challenger-nos-etudiants/memoire-de-fin-detude-de-la-promotion-2019-202-du-master-2-management-digital-des-ressources-humaines-specialisation-gestion-de-crise).

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