Susciter l'innovation dans l'entreprise par le "Design Thinking": quel rôle pour les DRH ?

A l'heure où l'urgence pour l'entreprise est de sans cesse innover, le phénomène de conception collaborative de l'innovation connue sous le nom de "Design Thinking" est apparu comme une nouvelle vague déferlante depuis 2015 si l'on en juge par le nombre d'articles et de colloques qui y sont consacrés alors que le concept initial est déjà ancien puisque les premières expériences de collaboration créative datent des années 50 et 60[1]. Mais c'est véritablement qu'à partir de la publication de l'ouvrage de Peter Rowe[2] en 1986 que l'on a commencé à parler de "Design Thinking" tout en limitant cette nouvelle approche aux milieux confidentiels à l'époque du design industriel.

Les DRH ne peuvent cependant pas passer à côté de ce qui commence à apparaître comme une lame de fond de la transformation des entreprises dans le contexte actuel de la révolution digitale en s'interrogeant sur la capacité de la fonction RH à accompagner ces pratiques de collaboration créative pour le développement par l'entreprise de nouveaux produits et services pour satisfaire des clients toujours plus exigeants. Ils peuvent également réfléchir à l'application des méthodes de Design Thinking au sein de la fonction RH pour faire émerger de nouvelles offres RH susceptibles de mieux répondre aux attentes de ses clients internes – managers et collaborateurs – Mais avant d'aborder les rôles que peuvent jouer les DRH dans la diffusion des pratiques de Design Thinking, il convient maintenant d'en rappeler les grands principes.

Les principes du Design Thinking[3]

Le Design Thinking essaie de faire travailler ensemble les ingénieurs et les professionnels du marketing avec les créatifs. Il s’agit donc de combiner au maximum les compétences analytiques prêtées aux uns avec les compétences intuitives dont seraient pourvus les autres.

Les étapes d’une démarche de Design Thinking sont : (1) identifier une problématique et comprendre son environnement, (2) trouver le concept, l’idée qui permettra de la résoudre et (3) concevoir la forme ou la solution qui incarnera ce concept.

Concrètement le travail en mode Design Thinking s’organise autour de trois logiques : (1) Une logique de co-création : une entreprise qui met le Design Thinking au cœur de son activité ne fait pas travailler ses départements de manière isolée, et instaure au contraire une logique «cross-département» favorisant l’intelligence collective, (2) Une gymnastique intellectuelle alternant des phases d’intuition et d’analyse, dans une logique d’ouverture/fermeture (comme dans toute démarche de créativité ) et (3) une importance majeure accordée à l’étude de terrain (observation ethnographique) qui offre une compréhension pleine et entière des expériences, contrairement aux classiques études quantitatives et qualitatives. Une étape clé dans la démarche de Design Thinking est celle du prototypage où l'on s'autorise à tester des formes ou des solutions non finalisées auprès de clients et utilisateurs pour valider les principales caractéristiques de l'innovation finale. C'est ici l'intégration, dans le processus créatif, du fameux droit à l'erreur défendu par Peter Senge dans son livre "La 5ème discipline"[4].

On perçoit bien l'impact que peuvent avoir les DRH et, plus généralement, la Fonction RH sur la conception et la mise en œuvre des méthodes de Design Thinking dans l'entreprise pour développer l'innovation.

Les DRH catalyseurs des démarches de Design Thinking dans l'entreprise

Comme le soulignent les promoteurs du Design Thinking, le développement de la collaboration créative passe d'abord par un changement de culture dans l'entreprise privilégiant le sens du collectif dans des contextes où souvent les comportements individualistes étaient recherchés et récompensés. Les DRH peuvent jouer un rôle déterminant dans la transformation des mentalités collectives par la mise en œuvre, notamment, de pratiques de formation et de rémunération favorisant la collaboration. Mais c'est aussi au niveau de l'organisation que les DRH peuvent agir car le Design Thinking présuppose le décloisonnement et la disparition des silos qui se créent naturellement avec la croissance et la spécialisation des activités. Pour cela, ils peuvent amener l'entreprise à fonctionner avec des structures beaucoup plus transversales réunissant des équipes provenant d'entités réputées créatives et d'autres plus marquées par des modes de travail analytiques.

Ce qui est en jeu la capacité des DRH à rendre l'entreprise beaucoup plus agile pour lui permettre de mettre en œuvre des démarches d'innovation qui respecte les sept étapes du Design Thinking[5] : (1) définir (identifier le problème à régler), (2) rechercher (l’historique des problèmes rencontrés), (3) "idéater" (néologisme : générer autant d’idées que possible pour répondre aux besoins), (4) prototyper (combiner et croiser les idées, créer des brouillons/maquettes/prototypes), (5) sélectionner (revoir les objectifs choisir l’idée la plus surprenante…), (6) implémenter (plan d’action, ressources et exécution), (7) apprendre (feed-back du client final, identifier les améliorations).

L'application du Design Thinking à la fonction RH elle-même

En tant que pilote de la transformation de l'entreprise vers la pratique de l'innovation collaborative, la fonction RH elle-même ne peut pas rester à l'écart des démarches qu'elle aide à mettre en œuvre. Il semble de plus en plus en effet nécessaire pour les DRH de savoir innover dans les services qu'ils offrent à leurs clients – managers et collaborateurs – pour démontrer que la fonction RH peut être de plus en plus dans une position de création de valeur par rapport à ces parties prenantes[6].

Pratiquer des démarches de Design Thinking au sein de la fonction RH suppose de créer des espaces où les DRH réunissent clients et acteurs de la fonction pour leur permettre de co-créer ensemble des solutions innovantes pour répondre à des défis qui se posent à l'entreprise sur le plan humain. A titre d'exemple, on peut citer le cas d'une entreprise indienne qui a utilisé une méthode de Design Thinking pour résoudre un problème sérieux de manque d'engagement d'une équipe commerciale au-delà des systèmes traditionnels de rémunération incitative[7].

Sur un autre plan, on pourrait imaginer une utilisation plus importante de la méthode du Design Thinking dans la recherche et la mise en œuvre d'approches nouvelles pour attirer et surtout retenir des talents qui peuvent être à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise "étendue"[8]. Mais c'est surtout l'intégration de clients extérieurs à l'entreprise et/ou de jeunes start-ups RH, comme le propose Ulrich avec sa vision "outside-in" de la Fonction RH[9], dans les séances de Design Thinking par la Fonction RH qui serait un signe d'ouverture fort des DRH au principe d'open innovation qui s'est aujourd'hui considérablement développé dans les services de R&D pour inventer de nouveaux produits et services.

Le Design Thinking : un changement de paradigme organisationnel

On le voit, le Design Thinking est bien plus qu'une méthode d'innovation collaborative qui met ensemble des "intuitifs" et des "analytiques" pour imaginer et élaborer de nouveaux produits et services permettant à l'entreprise de se différencier de ses concurrents. A l'heure de la révolution digitale, il est temps de repenser le modèle de l'entreprise traditionnelle avec des pratiques collaboratives qui fonctionnent réellement. Le Design Thinking est certainement l'une de ces pratiques qui aident à changer le paradigme organisationnel pour peu que la fonction RH soit activement impliquée dans ce processus de transformation.

NDLR : Ce texte, reproduit ici avec l’aimable autorisation de l’auteur, a déjà été publié par la revue Personnel : http://www.andrh.fr/services/la-revue-personnel.

[1] Leac, JP : "Qu'est ce que le Design Thinking ?" , Les cahiers de l'innovation, mis à jour le 29 novembre 2016, http://www.lescahiersdelinnovation.com/2016/02/qu-est-ce-que-le-design-t...

[2] Rowe, P : Design Thinking, MIT Press, 1986

[3] Présentation du Design Thinking par JP Leac, op.cit.

[4] Senge, P: La 5ème discipline, First, 1992

[5] http://trendemic.net/etapesdesign-thinking.html

[6] Besseyre des Horts, CH (ed) : Pratiques RH au Quotidien, Dunod, 2015

[7] Das, A :"Design thinking to aid transformation", Human Capital Journal, September 2016, pp 34-36

[8] Besseyre des Horts, CH : "L'entreprise étendue : un enjeu clé pour les DRH", Personnel-ANDRH, n°574, Novembre-Décembre 2016, pp.66-68

[9] Ulrich, D., Younger, J.,Brockbank, W. & Ulrich, M. : HR from the outside in, six competencies for the future of Human Resources, McGraw Hill. 2012