par Marque employeur : ne confondons pas marketing et communication !
À la suite d’un post sur Linkedin traitant de la différence entre marketing et communication, j'ai été surpris par le nombre de commentaires et, surtout, l'hétérogénéité des définitions de ces deux notions. Qu’en est-il de la différence entre marketing et communication appliquée aux Ressources Humaines ?
La marque employeur ne peut, selon moi, se limiter à un concept de « promotion-communication-séduction » réservé au recrutement. Offrir une belle vitrine est une condition certes nécessaire mais insuffisante pour faire tourner la boutique employeur. Une marque employeur ne peut en effet se construire que sur des techniques de marketing stratégique qui embrassent l’ensemble des activités RH et des pratiques managériales de l’entreprise.
La marque employeur : marketing RH ou communication RH ? Les deux !
La confusion entre marketing et communication — voire entre communication et publicité ou entre commerce et marketing — semble d’autant plus courante en RH qu’elle est entretenue par certaines belles agences de communication RH se targuant de réaliser des prestations de marketing RH. Ce dernier domaine a pourtant un périmètre beaucoup plus large que celui de la communication. Il s’étend en effet aux 4P ou aux 4C du marketing, lequel requiert des compétences bien différentes, moins créatives et plus analytiques !
Le marketing consiste, de mon point de vue, à concevoir une offre en fonction de l'analyse quantitative et qualitative des attentes d’un marché et d'une cible, en tenant compte du positionnement et des capacités de l'entreprise, ainsi que de toutes les contraintes liées à son environnement économique, social, démographique, concurrentiel, légal, culturel.
La communication, de son côté, repose sur le fait de diffuser un message d’un émetteur (l’entreprise, la fonction RH, le DRH, etc.) vers un récepteur (le marché ou un segment défini du marché : salariés, candidats, alumni, etc.) par le biais d’un canal de communication. C’est l’ensemble des moyens utilisés pour faire connaître son entreprise, sa marque business ou employeur, ses produits, ses services, etc. C'est le 4ème P ou le 4ème C.
Dans une dynamique de marque employeur, la communication n’intervient que dans un second temps, après le travail marketing et stratégique :
- analyse des caractéristiques générales du marché,
- évaluation des attentes et besoins du marché,
- diagnostic de l'existant des pratiques RH et managériales
- quantification, qualification et choix des cibles (coeur de cible, cible secondaire, etc.),
- identification du positionnement, des caractéristiques de la marque employeur à promouvoir et définition de la promesse,
- circonscription des messages principaux,
- plans d’action et d’évolution des pratiques tant RH que managériales.
Pour réussir une démarche de marque employeur, il est nécessaire de recourir aussi bien au marketing pour définir la plateforme de marque employeur qu’à la communication pour en promouvoir les principales caractéristiques. Le succès de l’opération passe par ce séquencement et cette complémentarité des deux activités.
Une marque employeur n’est crédible que par sa cohérence
La marque employeur porte l’identité de l’entreprise, les pratiques, l’ambition RH, les valeurs, la culture ainsi que la réputation interne et externe de toute l’organisation. À ce titre, les actions de la « marque recruteur » (autrement dit, les actions de la marque employeur concentrées sur l'externe) ne peuvent être dissociées de celles de la marque employeur destinées à l’interne.
Il convient au contraire de rechercher le maximum de cohérence entre les trois piliers de la marque employeur que sont
- l'image employeur (la réputation interne et externe),
- l'identité employeur (l’ADN, les valeurs, la culture),
- et les pratiques Employeur (les pratiques RH et managériales).
La promesse employeur véhiculée auprès des candidats se doit de refléter la réalité vécue par les salariés. Dans le cas contraire, la distorsion communicationnelle portera préjudice à la pérennité des recrutements et provoquera un accroissement du turnover et de l’absentéisme. Un surcroît de communication sans fondation marketing ne fera qu’augmenter le mal.
Pour s’assurer la congruence dans une démarche de marque employeur, il convient de structurer celle-ci en amont. Il ne faut pas mettre la charrue du recrutement avant les autres activités RH que sont la formation, la rémunération, l’évaluation, la mobilité, le management, etc.
Construire sur du sable, même avec des murs très esthétiques, ne peut conduire qu’à l’effondrement rapide de l’édifice
Il me semble donc déterminant, pour le succès de la marque employeur et des actions de la fonction RH dans son ensemble, de passer par une phase préalable, même légère, de marketing RH. C’est là le seul moyen de se donner quelques garanties sur la pertinence, l’efficacité et le ROI d’un plan de communication RH digne de ce nom.