NDLR : pendant le mois d’août, nous remettons en ligne quelques un des articles les plus lus sur RH info au cours de l’année.

En fonction du profil, le recrutement d’un nouvel employé peut s’avérer difficile, même en période de crise, comme certaines entreprises l’ont constaté ces dernières années. Dès lors que l’on parle de records de création d’emploi en France et d’une inversion durable de la courbe du chômage, les recruteurs vont devoir redoubler d’efforts pour attirer les profils les plus recherchés. Comment les employeurs peuvent-ils sans attendre s’assurer de leur attractivité sur un marché de l’emploi qui se tend ?

Dans un monde toujours plus connecté, les communications lisses et peaufinés ne parviennent pas à convaincre des candidats en recherche d’authenticité et de contact personnalisé. Les DRH ont pris l’habitude depuis de nombreuses années de s’appuyer sur la parole de leurs salariés… Toutefois, leurs témoignages, lorsqu’ils sont doctement filtrés et reformulés par l’entreprise, perdent en crédibilité aux yeux des candidats.

Certains employeurs se tournent alors vers des systèmes de reconnaissance externe :

  • Institutionnelle, par les systèmes de labels leur reconnaissant des qualités ou attributs évalués par un tiers jugé intègre,
  • Ou collaborative, par des systèmes de notation participatifs alimentés directement des salariés et anciens salariés.

Labels employeurs

Les labels employeurs sont des exemples concrets de la transposition de pratiques issues du marketing vers la fonction RH. Là où le consommateur se repère parmi des produits étiquetés « Label Rouge » ou « Commerce Equitable », le candidat peut quant à lui se référer au « Label Diversité », « Top Employeur » ou encore « Employeur Responsable ».

Toutefois, de même que pour le commerce de biens de consommation, les labels employeur sont questionnables car ils impliquent pour l’entreprise :

  • De demander l’obtention du label, certains employeurs qui répondent aux critères ne font pas la démarche par choix ou par manque de temps,
  • Des transactions financières, l’audit coûte cher et il est compréhensible qu’il soit rémunéré, mais on peut craindre que l’instauration d’un marché du label et, le cas échéant, du conseil associé prenne le pas sur l’authenticité de la démarche.

La présence du label correspond à un désir de l’entreprise d’associer son image à ce label, à un investissement en temps et en argent pour y souscrire et à la réponse à un cahier des charges défini par l’auditeur. Mais est-ce pour autant le gage d’une bonne expérience candidat ou d’une meilleure qualité de vie au travail au sein de l’entreprise labellisée ? Et dans quelle mesure l’existence ou non d’un label influencera-t-il la perception qu’un candidat potentiel peut avoir d’un employeur ?

Classements employeurs

Issus de grandes enquêtes (Universum, Trendence…), les classements référencent les employeurs selon leur attractivité, mais les associent souvent également à un certain nombre d’attributs (innovation, perspectives de carrière…). Les résultats sont consolidés et anonymes, ils permettent d’obtenir une idée globale de l’attractivité d’un employeur pour une cible donnée de candidats potentiels et de son image. Des résultats détaillés et des comparatifs plus précis peuvent être mis à disposition de façon payante pour les entreprises qui souhaitent investiguer davantage, par exemple de façon à mieux cibler leurs campagnes de recrutement.

Les résultats publics étant périodiquement partagés et relayés dans les médias, ils participent à consolider le positionnement d’employeur visibles et reconnus sur le marché de l’emploi. De par leur méthodologie, ces enquêtes s’appuient sur la perception de personnes interrogées sans considération de leur connaissance précise des conditions de travail au sein des entreprises qu’elles notent. Elles ne peuvent donc pas faire état du vécu des personnes travaillant effectivement auprès de ces employeurs. On peut également se demander si, de même que pour les labels, les candidats se réfèrent à ces classements en dehors des communications périodiques dans les médias lorsqu’ils s’interrogent sur l’opportunité de rejoindre une entreprise ou une autre.

Sites de notations

A l’instar des sites de recommandation que tout un chacun utilise pour ses loisirs, des sites dédiés au partage d’expérience et à la notation des employeurs émergent depuis plusieurs années.

Des plateformes web comme Kununu, en Allemagne, et Glassdoor, sur une couverture géographique plus large, invitent les personnes travaillant, ayant travaillé ou même candidaté auprès d’une entreprise à partager leurs commentaires et à attribuer une notation en fonction de critères prédéfinis (par exemple le salaire, les avantages sociaux, la qualité du management, la culture d’entreprise…).

Ils présentent pour principal biais le fait que seules les personnes ayant connaissance de ces sites et souhaitant y partager leur expérience y contribuent. L’entreprise et le candidat se trouvent par conséquent confrontés à un prisme déformant : les contributeurs ne représentant pas l’ensemble des candidats et salariés en interaction avec l’entreprise, mais la seule part qui connait ces sites et souhaite y partager une expérience, un jugement. On peut supposer que les salariés ayant les expériences les plus extrêmes, qu’elles soient positives ou négatives, seront les plus déterminés à noter leur employeur, masquant une vaste majorité silencieuse.

Comparativement aux labels et aux classements employeurs, ces solutions web présentent pour le chercheur d’emploi l’avantage de l’authenticité et d’un certain niveau de détail dans les réponses apportées, chaque contributeur pouvant partager au format texte ses commentaires et impressions, en complément de la notation qui est standardisée et consolidée. Il s’agit simplement, comme pour les sites comparatifs dans le domaine des loisirs, de pondérer la pertinence des résultats en fonction du nombre de répondants.

Quelle stratégie mettre en place vis-à-vis de ces outils ?

Entreprendre un processus de labellisation est un choix qui appartient à chaque entreprise : elle doit mesurer le coût et l’investissement en temps que cela représente sur la durée, par rapport au gain espéré en termes d’attractivité, et chercher ensuite à le mesurer en termes de volumétrie des candidatures et de qualité des recrutements réalisés.

Pour ce qui concerne les classements, les employeurs n’ont en principe pas le choix d’y participer ou d’y renoncer. Ils peuvent toutefois, en consultant les résultats publics ou en achetant les résultats détaillés, constater l’évolution de leur image par rapport à leur cible et, le cas échéant, mettre en place des actions de communication pour qu’elle corresponde à la réalité qu’ils souhaitent véhiculer. De façon plus profonde, les entreprises peuvent également interroger leurs manières de travailler afin qu’elles répondent mieux aux attentes des candidats qu’elles souhaitent attirer et fidéliser.

A l’ère du digital, il apparait essentiel pour les employeurs de gérer de façon active leur e-réputation. Cela peut démarrer par deux actions concrètes :

1/ Encourager leurs salariés à faire part de leur expérience de travail sur les sites participatifs. Disposer de davantage de contributions concoure à une meilleure objectivité de l’évaluation globale.

2/ Réagir régulièrement aux commentaires émis sur ces sites participatifs, en particulier aux commentaires extrêmes, afin de démontrer l’attention que prête l’employeur à ses candidats et à ses collaborateurs. L’image de l’entreprise ne peut qu’en ressortir plus positive.

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