par 64 % des candidats accordent de l’importance aux engagements RSE des entreprises lorsqu’ils postulent à une offre d’emploi selon une enquête PageGroup auprès de 5 000 candidats en Europe dont 1 700 en France sur leur perception de la RSE de mai 2022[1]. Ce critère serait même décisif pour 1 personne sur 5 ❗
La politique RSE des organisations représente ainsi un enjeu fort en matière d'attraction et de rétention des talents, mais aussi de performance économique. Les sujets en lien avec l’environnement, la diversité et l’inclusion en entreprise sont aujourd’hui au cœur des préoccupations des candidats à l’emploi et des salariés.
Aussi, il n’est guère étonnant que les engagements RSE soit dorénavant énormément mis en avant par les organisations afin d’attirer un maximum de candidats mais également de clients et de fidéliser leurs propres collaborateurs.
Mais attention à la manière de procéder et à l’excès de communication qui peut, violemment, se retourner contre les organisations ! 🤕
Définition de la RSE
Mais avant d’aller plus en avant, qu’est-ce que la RSE ou Responsabilité Sociétale des Entreprises ? On en parle beaucoup et de plus en plus ces dernières années mais, bien souvent, les contours restent flous. En effet, si la plupart d’entre nous pensons automatiquement à la dimension environnementale voire aux engagements sociétaux, cela ne recouvre cependant pas la globalité de la RSE. Cette dernière repose sur 3 piliers distincts qui se complètent :
- Un pilier économique : une entreprise aux engagements RSE forts se doit de faire preuve de transparence vis-à-vis de ses investisseurs et de ses clients. Elle doit favoriser l’économie locale et circulaire, pratiquer une tarification équitable, assurer la pérennité de l’entreprise par une gestion solide et durable etc.
- Un pilier social :une entreprise aux engagements RSE forts se doit de veiller à la santé, à la sécurité et au bien-être de ses collaborateurs sur leur lieu de travail. C’est d’ailleurs une obligation légale. Elle doit donc aller plus loin en veillant à favoriser la diversité des profils recrutés, l’égalité des chances, l’égalité salariale, bref en proposant une politique volontariste de diversité et d’inclusion.
- Un pilier environnemental : une entreprise aux engagements RSE forts se doit de veiller à son impact sur l’environnement : traitement écoresponsable des déchets, recyclage, réduction des émissions de gaz à effet de serre, recours aux énergies renouvelables…
La Commission Européenne définit, quant à elle, la RSE comme un « concept qui désigne l’intégration volontaire, par les entreprises, de préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes » actions qui, je précise, vont au-delà des simples obligations légales. Sinon cela revient juste à être en conformité avec la loi. [2]
De nombreuses dérives à l’œuvre !
Les candidats et collaborateurs étant de plus en plus « regardants » concernant la politique RSE des organisations, les services RH des entreprises se sont rapidement emparés du sujet dans le cadre de la « communication employeur » avec de nombreuses dérives et de nombreux abus à la clé !
Mais attention au « syndrome de la maison témoin » à savoir à la distorsion flagrante entre l'image idyllique véhiculée et la réalité vécue du terrain ! Les effets de manche, les communications fallacieuses et déceptives peuvent causer beaucoup de tort aux organisations avec une image durablement entachée.
Comme l'explique si bien Thomas Chardin, « La promesse employeur véhiculée auprès des candidats se doit d’être une réalité vécue par les salariés. Dans le cas contraire, cette distorsion communicationnelle sera sans nul doute contre-productive. Elle mettra en péril la pérennité des recrutements opérés, augmentera l’absentéisme et le turnover. »
« La marque employeur c’est le bifidus actif de votre RH : ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur ». C’est du bon sens mais ce n’est pas souvent la réalité. Nombreuses sont les organisations à communiquer sur leur organisation telles qu’elles aimeraient qu’elles soient, et non telles qu’elles sont de peur de faire fuir. Mais en communication employeur le fameux « Fake it until you make it » est totalement à proscrire car contre-productif et déceptif.
Les abus et dérives de communication sur les engagements RSE se retournent facilement contre les organisations avec un double effet kiss cool. Le premier, des candidats méfiants et échaudés qui se renseignent de plus en plus avant de postuler et abandonnent leur candidature après avoir suspecté ou constaté un écart ; le second effet kiss cool des collaborateurs ulcérés par les communications qu’ils voient passer qu’ils jugent mensongères et qui se détournent de leur organisation. Ils peuvent alors la quitter avec fracas en se répandant sur les réseaux sociaux sur leur mécontentement.
Conseils pour communiquer sur sa politique RSE
La communication employeur sur le volet RSE doit résister aux sirènes de l’embellissement et de la surenchère. Il convient de ne communiquer que sur des faits, actions, décisions et directives concrètes et irréfutables. J’enfonce une porte ouverte, oui je sais 😇.
Voici quelques conseils !
- Si vous faites le choix de communiquer sur votre politique RSE c’est parce que cela est un élément clé de votre organisation et que cela fait partie intégrante de votre stratégie. Il faut que l’engagement RSE soit sincère, authentiquement incarné par la Direction et partagé par l’ensemble des collaborateurs. Si c’est juste pour « marquer des points » auprès des candidats/ collaborateurs/consommateurs, abstenez-vous ! Cela se retournera, à un moment ou à un autre, contre vous.
- Ne communiquez que si vous avez des choses concrètes à mettre en avant, des réalisations qui sont déjà en place et qui portent déjà leurs premiers fruits même si les résultats sont loin d’être révolutionnaires mais modestes.
- Prenez l’habitude de communiquer régulièrement sur vos engagements RSE et vos avancements sur le sujet car tout cela prend du temps et se construit, petit à petit, et tout le monde le comprend. Vous pouvez communiquer sur les étapes franchies, les objectifs atteints et nouveaux objectifs fixés en variant les formes et supports (rapport développement durable, vidéo de témoignage d’un collaborateur, label décerné…) car tout le monde n’est pas sensible aux mêmes formes de communication.
- Formez vos collaborateurs à votre politique RSE et tout particulièrement vos recruteurs et parties prenantes du recrutement en contact avec les candidats afin que ces derniers sachent parler de votre politique RSE et répondre aux questions des candidats sur vos engagements RSE.
- Communiquez là où le souhaitent et l’attendent vos candidats ! Le premier lieu incontournable est votre site internet même ou votre site carrière ! 78 % des candidats s’attendent, en effet, à y trouver des informations sur votre politique RSE. [1]
- Veillez à ce que vos supports de communication soient adaptés et alignés avec votre propos. Par exemple, si vous communiquez sur vos engagements écologiques, ne le faites pas en distribuant des goodies en plastique non recyclable mais optez pour des supports/ produits à faibles impacts environnementaux. C’est évident mais c’est mieux en l’écrivant.
- Attention aux termes que vous utilisez ! Un des principaux reproches faits à la communication RSE c’est le choix des mots et la profusion de termes flous et ambigües comme le fameux éco-friendly, 100% naturel, durable, renouvelable, local…Veillez à choisir avec attention les mots que vous employez car comme l’écrit Ibrahima Fall, Docteur en Sciences de Gestion, « il n’y a pas de responsabilité sociale et environnementale sans responsabilité devant le langage, la première des responsabilités car elle définit toutes les autres». [3]
- Appuyez-vous sur des acteurs tiers-de-confiance ! Aujourd’hui, de plus en plus de personnes déclarent être méfiantes à l’encontre des engagements sociaux et environnementaux des entreprises lorsqu’elles sont interrogées sur le sujet. La faute en incombe aux communications mensongères, exagérées et malhonnêtes qui discréditent telle ou telle organisation mais, plus largement, les communications sur RSE.
Il peut, alors, être intéressant de s’appuyer sur des acteur tiers- de-confiance pour restaurer justement la confiance : ONG, associations de consommateurs, partenaires sociaux, think tanks, acteurs du commerce équitable, labels reconnus…
Conclusion
Afficher une belle image d’entreprise soucieuse du bien-être de ses collaborateurs et de l’environnement est quasiment devenu un prérequis pour les services RH et communication employeur afin d’attirer les meilleurs candidats. Mais attention aux abus et dérives de communication !
Aussi, avant de communiquez sur vos engagements RSE, posez-vous les bonnes questions et surtout, lorsque vous décidez de passer à l’acte, soignez votre communication !
Pour autant, dernier message qui me tient à cœur, n’ayez pas peur de communiquer sur le sujet et osez vous exprimer sur vos engagements RSE ! N’attendez pas de faire quelque chose de révolutionnaire pour vous sentir autorisés à communiquer dessus ! Ne tombez pas dans le « greenhushing » en vous censurant et en choisissant de passer sous silence vos engagements environnementaux de peur d’être attaqués.
Rester muets sur les enjeux RSE n’est pas la solution et vous desservira ! C’est, en effet, une information cruciale pour les candidats/collaborateurs/consommateurs. Or le silence est souvent comme perçu comme un aveu et sera considéré comme la preuve que votre organisation ne prend pas au sérieux cette problématique et ne met rien en place sur le sujet.
Ne vous censurez donc pas de peur d’éventuels retours de bâton mais communiquez mieux et plus sincèrement !
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Références
[1] Infographie_Les salariés et les politiques RSE des entreprises.pdf (carenews.com)
[2] Loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) du 22 mai 2019 : « Toutes les entreprises françaises, sans exception, doivent “prendre en considération” les enjeux environnementaux et sociaux dans la gestion de leurs activités. »
[3] Article La responsabilité devant le langage : stop à la « déconnance » !